پيام يك رسانه است و رسانه با شاخص‌ها و الزاماتش كاركرد پيامي دارد،

هرچند در شماي كلي مي‌تواند در شمار پيام شكلي قرار گيرد. با اين رويكرد پيام و رسانه دو واقعيت متفاوتند و دو كاركرد مختلف و در عين حال همسوي با هم دارند.
رسانه در خدمت نيازمندي‌هاي پيام است و بنا دارد پيام را متناسب با امكانات و علايق بشري انتقال دهد. با اين برداشت مفهومي پيام يك رسانه است. يعني پيام زماني كه از طريق رسانه انتقال مي‌يابد نقش خود را ايفا مي‌كند، هرچند كه كاركرد رسانه تا آغاز شكل‌گيري اين نقش به پايان مي‌رسد.
در عين حال كشف اين حقيقت چيزي از ارزش‌هاي واقعي رسانه نمي‌كاهد و فقط آن را در مدار خودش قرار مي‌دهد. ضمن اين كه رسانه چنانچه در موقعيت خودش قرار گيرد نقش مناسب‌تري ايفا خواهد كرد و به صورت طبيعي مخاطبان بيش‌تري را متوجه خود مي‌كند.